Apple 延期执行 IDFA 政策,出海开发者如何抓住机遇做好充足准备?

By Doron Wagner

今年6月23日,Apple公司在WWDC宣布了9月份新发布的iOS14的用户隐私相关的更新变化,App需要获取用户许可,才能追踪用户其他APP跟网站的数据;  然而,就在近日,苹果发布新闻“广告追踪许可” (IDFA)延期执行。

IDFA,又称“广告客户标识符”, 是苹果给用户在手机端被随机分配的身份ID,没有了身份ID,广告平台就很难准确追踪苹果手机用户的使用所有应用以及网站记录,也很难再为用户提供定制化的广告。

在 Apple 启用“广告追踪许可”提示后,iOS 设备用户归因仍然存在很多未知的因素和基于推测的分析。“广告追踪许可”最初是为 iOS 14 系统而设计,并于近日宣布将延期到 2021 年初执行,这给了业界更多的准备时间。

在就这一预期变化提出建议之前,有几件事值得出海开发者注意:

首先,我们不知道用户会对“是否允许广告追踪”弹框做何反应。除非追踪许可是强制性要求,否则我们并不知道,该如何有效地通过用户引导流程和解释性提示来向用户说明共享 IDFA 的好处。

其次,出海开发者收集 IDFA 标识符并不能确保成功实现跨应用追踪。因为归因链需要各家开发者都收集 IDFA 以进行交叉引用。和其他所有自归因平台一样,Facebook已宣布不会收集 IDFA,因为收集措施缺乏明显的投资回报。

第三,虽然归因和数据追踪可能受到阻碍,但广告创意本身的有效性仍然是最关键的考虑因素—我们在“超越IDFA,基于创意归因是更有效且尊重隐私的海外营销策略”中深入探讨了这个话题。

对于那些正在针对 iOS 用户制定营销策略的客户,我们有几点建议:

1. 不要假设这一变化会以渐进方式推行

因为苹果尚没有明确声明,“是否允许广告追踪许可”的提示,是在操作系统更新后,还是在某个特定日期后执行。

所以现在来看,会有两种可能性。如果是在iOS14操作系统更新之后执行,这将为出海广告主提供一个缓冲期,随着越来越多的设备更新到新的操作系统版本,不受“广告追踪许可”政策影响的设备将逐渐减少。如果“广告追踪许可”不会随基于操作系统更新而执行,那么这就意味着大多数未受影响的设备可能会在一夜之间消失。

2. 出海广告主该做好充足准备 

广告定位相关政策的大幅变化意味着您所使用的许多营销软件开发工具包 (SDK) 也将会随之更新,以支持 SKAdNetwork。

升级到支持SKAdNetwork的SDK版本是优先考虑事项,特别是不同的 SDK 有不同的实现方式,因此可能会产生冲突。

Apple SKAdNetwork不支持实时回传数据,会有24-48小时延迟, 且只有一个转化值可以回传, 但值得注意的是,这一个转化值可以是多个应用内事件的映射。

这意味着,应用内事件与转化值的映射变得很重要。依靠数据漏斗的深入分析。出海广告主仍然可以发现转化指标跟后续应用事件的关联,即确定新的投放优化关键指标。

全面检查有哪些营销数据 SDK,这些 SDK 都应该更新升级,也不要忽视第三方数据平台和其他数据来源。升级支持SKAdNetwork的SDK版本之后,就可以清晰地映射新数据流,并根据可以追踪到的数据,确定新的增长关键指标。

3. 需要测试并调整关键指标
在没有 IDFA 的情况下,通过SKAdNetwork, 出海广告主会只能有办法追踪到短期窗口单一转化值,举例Install Day ROAS, Install Day Payer Rate等等。
出海广告主应该尽快测试是否可以用买量漏斗上层关键指标进行优化,测试使用下载日广告支出回报率(Install Day ROAS),下载日付费率( Install Day Payer Rate)事件等进行优化,逐步增加测试的预算投入,使数据更加准确,尝试找到现有买量关键指标与最初 24 至 48 小时内所发生的事件之间的有效关联。 

重新考虑您的转化漏斗,确保可以在一个报告期内—或至少粗略估算—用户的价值,并在必要时使用新的关键指标优化。

此外,还要考虑对用户的影响。由于要求的改变,用户将看到与他们关系不大的广告。这可能需要不同的受众定向策略,更加强调广告素材的质量。毕竟,点击率的主要驱动因素是广告创意本身,而不是广告的定向。

4. 找到无法追踪D7 ROAS的解决方案
“广告追踪许可”要求的直接影响是无法将收入与买量支出直接挂钩。换句话说,您无法分组和比较 D1 ROAS 和 D7 ROAS等同期群数据指标。

因此,要尽所有努力最大限度地利用我们所能追踪到的数据,并引入新的数据分析工具分析平台帮助您重拾丢失的部分数据。

Bidalgo 目前正携手海外开发者客户,采取行动积极应对,探索从其 BI 系统中提取有效洞察的创新方法,使用独家多源数据模型,丰富可追踪到的增长数据。

5. 可以选择最佳时机询问IDFA许可

整个行业都在预测,海外用户特别是欧美用户拒绝收集IDFA概率很大,但毋庸置疑的是,对于出海广告主而言,拥有的用户级数据越多,广告优化空间就越大。

其实,我们是可以将 IDFA 收集提示,看作是用户体验的一部分。不要在用户新下载App之后,突然将是否允许收集IDFA的提示抛给用户。要考虑周全,确定哪些场合最适合请求用户提供他们的 IDFA,并说明这么做对他们有何好处。

Published on 九月 6, 2020
作者:
Doron Wagner

Director of Media Innovation @ Bidalgo.

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