2020年クリエイティブインサイトレポート

By Insights Team

広告クリエイティブの役割は、筆舌に尽くしがたいほど重要です。クリエイティブはユーザーが目にするもので、ユーザーが広告をクリックするかしないかの究極的な決定要素となります。

特に現在では、広告ネットワークのツートップが、特徴的なクリエイティブ要素からハイパフォーマンスな広告の別バリエーションを作成する機能を備えているため、キャンペーンの最適化は、何よりもクリエイティブ主導で行われます(ツートップとは、言うまでもありませんがFacebook Automated App AdsとGoogle App Campaignsのことです)。

もちろん、マーケティングファネルをハイパフォーマンスな広告クリエイティブで埋め尽くすことが重要なのは間違いありませんが、クリエイティブを中心としたプロセスは、創造力やタレントといった数値化できない概念に支配されており、いまだに多くの人が難解であると考えています。

このような考え方は損をしているといえます。そして、十分な量のクリエイティブを分析して初めて、それが見えてくるのです。我々は既にそれを経験してきました。1日に15,000以上のクリエイティブを扱い、それらを中心としたマーケティングファネル全体にアクセスできるため、クリエイティブのパフォーマンスを適切に測定できていないことで発生する隠れたコストが見えてきました。

少し直感に反していますが、問題はこの2つの数字にあります。理想的には、パフォーマンスの低いクリエイティブと高いクリエイティブの両方をなくすべきです。前者が平均CTRの足を引っ張っているため、ベストパフォーマンスのクリエイティブが標準ではなく、相対的に異常値とみなされてしまいます。

この問題がいかに広範囲にわたっているかを示すためには、ひとつのKPIに対する予算配分を見るだけでは足りないため、我々は更に先を見ます。パフォーマンスの悪い腐ったミカン数個が予算効率の足を引っ張っているだけだとお考えかもしれませんが、そうではありません。パフォーマンスの低いクリエイティブの成績を見てみると、次のようなことがわかります。

ご覧の通り、これらの傾向は各業界で見られ、唯一配達だけが平均値に近く、CTRの平均値と中央値が近いです。

もちろん、すべての広告主がCTRを最適化しているわけではないという主張は正しいかもしれません。しかし、他のアッパーファネルの指標や、最も重要なロワーファネルの指標の1つを見ても、不気味なほど似ています。

では、なぜこのようなことが起きるのでしょうか?それは、専用のツールを使わずに広告クリエイティブを扱うことは、非常に困難だからです。どのようなクリエイティブでも、ライフサイクル全体を通して、制作、測定、管理、最適化の課題があります。

  • クリエイティブのアイデア出しや制作が確実なデータではなく、思いつきや漠然とした考えに頼っていることが多いため、パフォーマンスの低いクリエイティブが多く生み出されている。
  • テストは非効率的でコストがかかる。
  • すべての広告ネットワーク上のクリエイティブのすべてのインスタンスでパフォーマンスをトラッキングしていないため、クリエイティブレベルのアクションを取るのに時間がかかり、かつ困難である
  • 特にクロスチャネルのコンセプトでは、クリエイティブ疲弊の発見が遅れることが多い。

こうした問題は、御社の事業規模が大きくなるほど、比例して大きくなります。このことを証明するために、様々な月額の広告予算で、アプリごとの平均クリエイティブ数を調べました。

このように、予算が大きければ大きいほど、多くのクリエイティブが必要です。これは、ひとつのクリエイティブにできることが限られているからです。大ブレイクしたクリエイティブをいつまでも使い続けることはできません。なぜならば、すぐに疲弊してしまうからです。

しかし、クリエイティブの問題は、ビジネスの成長に伴って必ずしも大きくなっていくものなのでしょうか?最近のマーケティングテクノロジーの進化により、まさにこの問題が解決されようとしています。新しく開発されたツールは、クリエイティブのデータを集約し、実行可能なインサイトの抽出とクロスチャネルのクリエイティブ管理の両方を自動化しようとしています。例えば、当社のBidalgo Creative Centerは、クリエイティブを中心としたアプローチによってマーケティング担当者が効率的なテストを行い、すべてのチャネルで使用されるクリエイティブを分析し、疲弊度を検出するなどの機能を備えているプラットフォームです。

最適化はあらゆる場所で

マーケターは、クリエイティブ最適化の具体的な作業に着手する前に、より一般的なクリエイティブ関連のインサイトを活用して、KPIを高めることができます。これらは、すべてのクリエイティブのポテンシャルを最大限に引き出せないかもしれませんが、手始めにやる作業としては有効です。ここでは、数多くのクリエイティブを見ることで分かってくるインサイトをいくつかご紹介します。

動画の長さは重要

これは皆様の予想の範囲内だと思います。興味深いのは、目的に応じて最適な尺も異なるということです。ここでは、私たちのクリエイティブの中で最も高いパフォーマンスを示したものを紹介します。

アスペクト比も重要

新しいクリエイティブを制作するとき、横長、縦長、スクエアのどれにすべきか。アスペクト比が1:1の正方形は、様々なクリエイティブの中でも圧倒的に人気が高く、いくつかのカテゴリーで非常に強い優位性を持っています。

その他の人気のフォーマットは何があるか?

動画は圧倒的優位

ではクリエイティブの種類を見てみましょう。当然ながら、最近では動画が圧倒的多数を占めます。

iOS:

Android:

プレイアブル広告はどうか?

現在、プレイアブルなHTML5 広告を利用しているカテゴリーはほとんどありません。ほとんどが「ゲーム」カテゴリーで、わずかに「エンターテインメント」と「金融サービス」でも利用されています。プレイアブル広告については、クリック数を気にせず、コンバージョンに焦点を当てるのがよいでしょう。では、他のフォーマットと比較してパフォーマンスはどうでしょう?ゲームカテゴリーでは、画像よりもはるかにパフォーマンスが高く、動画はほぼ同じ成績です。他の2カテゴリーでは、プレイアブル広告は画像と動画の中間ぐらいのパフォーマンスです。

ゲームではないアプリのプロモーションで、アッパーファネルを重視するなら、インタラクティブなHTML5広告は、画像の広告よりも効果的なだけでなく、アプリのカテゴリーにおいて独自性があり、より記憶に残るソリューションになるかもしれません。

最適化、最適化、最適化

これらのインサイトから覚えておいていただきたいのは、クリエイティブの最適化は難しい課題であると同時に、実は大きなチャンスでもあるということです。最適化の余地は非常に大きく、この分野に精通しているマーケターは、競合よりも優位に立つことができるでしょう。

Bidalgoでは、Creative Centerを使い始めたお客様が、クリエイティブについてより実行可能なインサイトを得るだけで、KPIが改善されていく様子をすでに何社も目の当たりにしています。

 

当社では、あるアプリ/ネットワーク/フォーマットの組み合わせにおいて、平均CTRが75%未満の場合を「アンダーパフォーム」、125%以上の場合を「オーバーパフォーム」と定義しています。

Published on 10月 20, 2020
Insights Team

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